?在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會“融媒創(chuàng)新營銷：重構(gòu)與整合”分論壇上，中國傳媒大學廣告學院教授杜國清以《廣電媒體和廣告主的合作共贏之道》為題發(fā)表演講，向業(yè)界同仁分享《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》的最新洞察和成果。

圖注：中國傳媒大學廣告學院教授杜國清

中國廣告主營銷趨勢調(diào)查項目，是國內(nèi)唯一一個全面審視廣告營銷市場發(fā)展態(tài)勢，追蹤、洞察廣告主營銷動向的連續(xù)性項目，由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯(lián)合實施調(diào)查。

本項目已經(jīng)進展到第十五年，今年的調(diào)查對象聚焦在2023年有營銷和廣告投放行為的企業(yè)，被訪者為企業(yè)中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員，選用定性、定量相結(jié)合的研究方法，調(diào)查時間為本年度1月—3月（5月補充AIGC專題調(diào)研），調(diào)查數(shù)量已超300份。

報告發(fā)現(xiàn)，今年的廣告市場正在“艱難復蘇”。在2023年，廣告主不僅要降本增效，還要努力構(gòu)建新的發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，同時還要加快自身的專業(yè)能力建設(shè)。

廣告主營銷新趨勢

目前，廣告主營銷的總體態(tài)勢是穩(wěn)中求進，從高速態(tài)勢調(diào)整為高質(zhì)量趨勢。2023年廣告主對經(jīng)濟形勢的信心起伏不大，整體仍高于疫情之初，但對公司經(jīng)營情況的信心略微下降。

圖注：廣告主對整體經(jīng)濟形勢的打分（1—10分制）

廣告主年度營銷預(yù)算變化相對平穩(wěn)，開支謹慎。2023年表示營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平。

圖注：歷年廣告主營銷推廣費用的變化

今年廣告主營銷出現(xiàn)了4個新趨勢。

一是“新品潮”，廣告主加大新品研發(fā)及營銷推廣，新品營銷費用占比上升。結(jié)果顯示，廣告主將近三成的營銷費用應(yīng)用于新品營銷，且該費用占比上升。一方面廣告主不斷進行新品研發(fā)、推廣，另一方面媒體平臺也在提供新品營銷服務(wù)。

如巨量云圖上線“新品實驗室”模塊，提供“定向問卷”“智能測款”等功能，為品牌在上新決策以及大促選品中提供前置性幫助；騰訊廣告提供“上新易”等新品服務(wù)，幫助品牌新品快速起量，縮短成長周期，使商品以更快的速度成為品牌熱賣商品。

二是“出海熱”，加大國際市場營銷，面向全球探索市場新增量。廣告主嘗試突破國內(nèi)市場增長瓶頸，加投國際市場。雖然在其他區(qū)域市場增加營銷預(yù)算投放的廣告主占比均有所下降，但國際市場增加營銷預(yù)算投放的廣告主占比上升。

某金融品牌表示：“我們的品牌內(nèi)核是立足中國，面向世界。今年是‘一帶一路’倡議提出十周年，所以國家層面會有更大規(guī)模的宣傳，我們也想借這個事做一些呈現(xiàn)。”

圖注：2022年 VS 2023年，廣告主區(qū)域市場營銷預(yù)算投放變化情況（%）

三是“高精尖”，在媒體選擇上，錨定高精尖，同類媒體價值“掐尖”。從電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)平臺，到具體的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型莫不如此，廣告主熱衷于高直播、好內(nèi)容、微促銷等。

調(diào)查結(jié)果顯示電視媒體頭部效應(yīng)加強，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺重短視頻與社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)廣告類型重KOL與電商，以及戶外重投“含金量”高的媒體。比如今年小紅書、抖音的火爆逐漸覆蓋了以往“兩微一抖”的格局。

圖注：2023年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)平臺費用的預(yù)期變化情況（%）

四是“新技術(shù)”，36%廣告主已經(jīng)開始在營銷活動中使用AIGC新技術(shù)，同時54%的廣告主是AIGC技術(shù)的積極嘗試者，并普遍認為在未來1—3年營銷模式將發(fā)生創(chuàng)新創(chuàng)變。

圖注：廣告主在營銷活動中AI技術(shù)的使用情況（%）

廣告主與廣電媒體的合作情況?

在融合傳播背景下，廣告主依然高度認可廣電媒體的價值引領(lǐng)力與公信力。超過一半的廣告主認為：電視媒體是社會正向價值觀的引領(lǐng)者；在融合傳播背景下，電視媒體的公信力依然是最高的；隨著5G的發(fā)展，未來大屏電視將會呈現(xiàn)不一樣的發(fā)展前景。

圖注：2023年廣告主對電視媒體的綜合態(tài)度（%）

頭部電視平臺依然是廣告主與廣電媒體合作的重要平臺。廣告主深切體會到頭部媒體、主流媒體在營銷推廣方面帶來的價值。從2019年到2023年預(yù)期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中看出，在廣告主對電視媒體營銷推廣費用投入上，央視與省級衛(wèi)視仍占據(jù)較大比例。

圖8 電視媒體營銷推廣費用變化（%）

廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。廣電新媒體是指廣電機構(gòu)依托原有的媒體公信力、節(jié)目資源和制作能力，在互聯(lián)網(wǎng)上運營的各類新傳播渠道，包括但不僅限于廣電自有APP、官網(wǎng)、在內(nèi)容平臺上的媒體賬號。廣告主也在尋求與廣電媒體的新的合作模式與方向，廣電新媒體是典型代表。據(jù)統(tǒng)計，廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%，2023年預(yù)期上升至59%。

廣告主認為廣電新媒體具備互聯(lián)網(wǎng)“異軍”的排他優(yōu)勢，體現(xiàn)在廣電新媒體在內(nèi)容公信力、資源聯(lián)動能力、內(nèi)容合規(guī)性、內(nèi)容IP方面有非常顯著的優(yōu)勢。

某日化品牌表示：“廣電新媒體既是公信力的渠道，又有公信力的內(nèi)容，會有單獨投放廣電新媒體的預(yù)算?！?/p>

圖注：2023年廣告主認為的三類新媒體的突出能力（%）

廣告主投放廣電新媒體的預(yù)算主要來源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。廣告主對廣電新媒體的定位并不受限于傳統(tǒng)大屏，而是更偏向互聯(lián)網(wǎng)媒體，超六成廣告主的廣電新媒體預(yù)算來源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

圖注：2023年廣電新媒體的預(yù)算來源（%）

圖注：2019-2022年廣播電視行業(yè)廣告收入變化情況（億元）

廣告主重視與廣電媒體的合作，對廣電媒體的改革與創(chuàng)新抱有很大期待，并期望與廣電媒體進行品牌共建。廣告主期待與廣電媒體精誠合作，共面困境，放下原有姿態(tài)，一起融入和擁抱變化；以及在數(shù)字化媒體的數(shù)字鏈路當中需要沉淀數(shù)據(jù)，補足鏈路；最后在加強深度內(nèi)容合作、創(chuàng)新定制方面，廣告主同樣抱有很高期待。

廣告主內(nèi)容營銷概念泛化，好內(nèi)容賦能數(shù)字營銷生態(tài)各領(lǐng)域。2023年廣告主滲透率接近100%。在上一年度廣告主投放的內(nèi)容營銷類型中，廣電媒體作為中堅力量，緊跟在KOL、KOC植入之后。

圖注：廣告主投放過內(nèi)容營銷廣告的比例（%）

圖注：2022年廣告主投放的內(nèi)容營銷類型（%）

廣告主“以內(nèi)容驅(qū)動增長”，廣電媒體是重要合作伙伴。廣電媒體在好內(nèi)容方面有著天然的合作優(yōu)勢。目前的媒體環(huán)境面對著渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的趨勢，只有高質(zhì)量、有深度、引共鳴的好內(nèi)容才能出圈。好內(nèi)容成為了驅(qū)動流量流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，也成為了數(shù)字營銷生態(tài)發(fā)展的動力。

廣電媒體與廣告主的合作重點

隨著各類新興媒體與新技術(shù)的發(fā)展，媒體行業(yè)面臨著巨大的、全方位的轉(zhuǎn)變。媒體面臨著調(diào)整定位的挑戰(zhàn)，也是一次良好的機遇，在高質(zhì)量發(fā)展的背景下，具有進一步拓展的空間，也因此對廣電媒體和廣告主的合作提出幾大要點：

一是加強高質(zhì)量內(nèi)容復用，實現(xiàn)多平臺多次傳播。以廣電媒體產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容為原點，對內(nèi)容進行多維度再加工，并推廣到社交媒體、線下媒體、私域等平臺進行話題擴散、多次傳播。

某汽車品牌表示：“央視內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量是足夠高的，我們希望以它為內(nèi)容原點，實現(xiàn)在社交圈層的更多轉(zhuǎn)發(fā)和分享?！?/p>

圖注：高質(zhì)量內(nèi)容復用流程示意圖

二是增強背書效應(yīng)，進行深度內(nèi)容共創(chuàng)。多由強公信力媒體、強硬實力專家、高影響力名人創(chuàng)造內(nèi)容，從而使內(nèi)容具有更強的背書效應(yīng)和更高的信賴度。

比如某日化品牌就表示“行業(yè)內(nèi)有品牌曾與央視頻強強聯(lián)合，找了很多不同領(lǐng)域TOP級的專家，做了很有專業(yè)深度的內(nèi)容?！?/p>

三是把握核心內(nèi)容，傳遞品牌核心價值觀。具體而言，就是核心內(nèi)容要“有價值，可信賴”?？梢詮乃膫€方面來衡量核心內(nèi)容價值，即內(nèi)容是否能傳遞出品牌價值觀念、內(nèi)容是否精煉聚焦產(chǎn)品賣點、內(nèi)容是否準確傳達服務(wù)理念、內(nèi)容是否能有效說服用戶。

四是AIGC將提高廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)能，優(yōu)化營銷效率。2023年，AIGC技術(shù)浪潮的興起，為內(nèi)容營銷提供了新的驅(qū)動力。廣告主期待AIGC技術(shù)可以提高創(chuàng)意設(shè)計，內(nèi)容生產(chǎn)效率；輔助數(shù)據(jù)分析，促進洞察；輔助策略分析和方案撰寫；簡化資料收集、翻譯等基礎(chǔ)工作。

AIGC技術(shù)將指數(shù)級增強廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)能，繼續(xù)“拉長”廣電媒體的營銷價值“能力板”，成為廣電媒體與廣告主合作的重要營銷輔助工具。

某食品飲料品牌表示：“我們可能每年上400到500個SKU，頭部評級為S級或A級的有20個左右，如果把整體的內(nèi)容全部制作好，其實是非常巨大的一個工作量。這就涉及到內(nèi)容生產(chǎn)效率的問題?！?/p>

結(jié)語

正如《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》所指出的，質(zhì)量強國建設(shè)要在2025年取得階段性的成效，其中最主要的標志就是品牌建設(shè)要取得更大的進展。廣告主如此，廣電媒體亦是如此。未來，廣電媒體與廣告主在高質(zhì)量發(fā)展道路上將繼續(xù)攜手，共創(chuàng)、共融、共生，以內(nèi)容驅(qū)動融合，以技術(shù)引領(lǐng)融合，迎來更大的發(fā)展。